雷竞技RAYBET竞品分析报告：Keep VS 咕咚

2023-07-03 06:13:48

　　雷竞技RAYBET2016年6月国家体育总局发布全民健身计划（2016-2020），运动健身产业成为国家重点扶持对象。此后相继出台了《全民健身指南》、《进一步促体育消费的行动计划（2019-2020）》等相关政策，完善产业结构布局，引导健康消费理念，鼓励创业创新，大大地推动健身运动产业的发展。目标预计在2025年参加体育锻炼人数达到5亿人，健身休闲产业规模达到3万亿元。这对于在线运动app市场无疑提供了一个巨大的市场开发空间。

　　近年来，中国经济不断发展，居民的人均可支配收入也在不断地提高，至2019年，中国的居民人均可支配收入达到30733元，较前年增长了8.9%。人均可支配收入的增加，使得居民的消费结构和消费观念升级，到2020年，全国体育消费总规模达到1.5万亿元，运动健身的消费在家庭消费中的比重明显上升。

　　在国家的政策和引导下，全动意识觉醒，越来越多人注重身体素质方面，开始追求运动健身的健康生活。

　　此外，国内人口肥胖问题，亚健康问题日益严重，也带来更多运动健康管理的需求。

　　另一方面，生活节奏的加快，时间的碎片化，使得具有便捷性，社交互动性，能碎片化管理的运动健身app获得大量人群的青睐，在线运动健身市场的用户规模不断增长。2020年疫情的爆发，居家隔离的生活方式，让运动健身应用成为人们进行运动方式的重要选择，越来越多人开始接触到线上课程指导或是直播课程指导等运动方式。

　　互联网技术的成熟，wfii热点的普及让人们能够方便快速的下载课程进行训练或是上传图片进行社交互动，改善了人们在运动过程中的体验，推动了运动健身app的发展。而5g网络的到来将又迎来新一轮的发展高潮。

　　智能技术和穿戴设备的应用研发，赋能运动健身产业，产品性能的不断改善，为用户提供更个性化，智能化的运动健身服务，同时在健身行业高度相关的交叉领域衍生出了新的市场。根据艾瑞咨询的数据显示，智能科技的投融资数量占比升高，智能科技型的成熟企业更能受到资本市场的青睐。

　　keep早期定位于移动线上健身工具，针对于市场上存在的大量的健身小白，向其提供健身类课程，迅速积累了大量用户。后续keep不断丰富课程种类，优化用户体验，还陆续增加增加户外跑等功能，为用户提供多样化的运动场景，产品定位由“健身工具”转变为“自由运动场”，并开始进军电商，进行商业化的探索。2018年keep推出线下运动空间keepland，将线上流量引到线上，打造用户城市生活的运动场景，并发售keepkit系列智能硬件产品，推出了keepk1智能跑步机以连接用户的家庭运动场景，满足用户多场景的运动需求，实现线上线下全方位闭环服务，此外，keep还推出自营品牌的服饰和轻食等产品，从新定位于一站解决所有运动需求的平台，旨在涵盖用户的吃，穿，用，练四大场景。

　　咕咚早期专注于硬件的开发销售，直到2012年“咕咚运动+”app正式上线，咕咚开始走向软件+硬件的道路。2014年，“咕咚运动+”更名为“咕咚”，开放平台硬件开源，走向“运动社交+硬件开源”的时代。后续咕咚不断推出智能硬件设备，完善硬件服务的同时，也在不断地丰富运动社交，增加了热门话题、运动圈、运动团、咕咚吧等社交功能模块，还积极举办线上线下各种活动赛事，扩充用户的社交场景，提高用户粘性和社区活跃度。2017年，咕咚发布智能运动战略，产品开始由运动社交工具转为智能运动平台，通过运动数据为用户提供智能指导服务。随后，咕咚不断完善升级服务数据，丰富智能硬件布局，开发配备装备的训练课程，增加装备评测，以智能运动平台和专业装备导购为定位，为用户提供智能装备售前导购，售后运动指导、培训和交流等配套服务，打造智能运动的生态圈。

　　根据艾瑞咨询数据显示，keep的月活跃数大约在1800万左右，而咕咚的月活跃数大约在500万左右。二者用户规模差距较大，个人分析认为主要原因在于：

　　一是在线运动细分领域下，跑步领域的流量竞争比健身领域更激烈。Keep是由健身领域向其他运动领域扩展，而咕咚是由跑步领域向其他运动领域扩展，二者在各自的领域都有着各自的优势。但跑步是最大众化，门槛较低的运动方式，这也使得跑步领域的竞争最为激烈，流量资源的把控也最为分散。结合下图易观数据的显示，keep作为健身领域的头部厂商，活跃用户量占该领域比值为87.73%，在健身领域绝有着绝对的优势，而咕咚作为跑步领域的头部厂商，活跃用户量占该领域的比值只有30.53%，在跑步领域的优势并不明显，这就使得二者的用户规模存在差距。

　　二是因为咕咚定位于智能运动平台和专业装备导购，智能硬件是其用户体验过程中重要的一环，对用户的消费能力要求更高，这也就形成了一定的门槛。

　　咕咚和keep的用户地域分布主要集中在沿海城市，这是因为沿海城市的经济发展水平高，人们具有较高的消费能力，运动健身的消费在家庭消费中的比重较高，同时，生活节奏的加快和生活作息的不规律也让运动健身的需求量增大。

　　对比发现，咕咚的用户地域分布相比于keep更集中于沿海城市，个人分析认为这是因为咕咚具有较高的门槛，一是咕咚注重智能硬件，对用户的消费能力要求更高，二是咕咚跑步骑行为主，对户外场景要求更高，而经济发达城市的居民具有较高的收入水平，城市也具备更完善的运动设施和场地，能降低相应的门槛。

　　两款产品的用户年龄主要分布在20-39岁之间，该年龄段正处于人们工作拼搏的阶段，生活作息的不规律和生活压力大是大多数人都面临的问题，对运动的需求大，运动健身成为其维持健康，发泄压力的主要途径。

　　其中，keep的用户更为年轻化，集中在20-29的用户较多，而咕咚的用户年龄层偏高，用户在40-49岁的人群偏多。个人分析认为年轻用户注重自己的形象和身材，以健身为核心的keep明显更能吸引他们，而年龄较大的用户更关注自身健康检测和管理方面，咕咚的数据服务对他们更有吸引力，同时，他们也具有较高的消费能力去购买相关的智能设备。

　　在性别分布上，keep的女性用户居多，男女比例接近2:3，而咕咚则是男性用户居多，男女比例大约是3：2。个人分析认为，女性比男性更注重形态塑造方面，而keep除了核心的健身课程外，还有瑜伽、冥想、舞蹈等女性感兴趣的课程指导以及一些针对生理期，产后的相关课程，帮助女性塑造体形，调节生理，从而吸引了大量女性用户。

　　Keep和咕咚都具有运动数据记录，课程计划指导，运动社交，运动商城等相同的功能。但二者的产品定位不同，使得其功能结构也不尽相同。

　　Keep的信息架构由【首页】、【计划】、【运动】、【商城】、【我的】组成。整体的结构设置以课程内容为主，“直播课”，“keep单车”，“keep跑步机”等在【运动】中单独作为一个二级标签，【计划】作为底栏一级标签都是为了更直观的向用户展示课程内容，让用户能够快速找到相应的课程指导，充分发挥其多元化，高质量的课程内容优势。

　　咕咚由【运动圈】、【发现】、【运动】、【好货】、【我的】组成。主打智能运动和运动社交的咕咚，在运动上以户外运动为主，添加了“游泳”，“滑雪”，一方面，智能装备更受户外运动者的喜爱，另一方面户外运动者都乐于分享交流，咕咚通过动态促进用户分享评论，运动团则是将用户相同目标爱好和同城附近的用户聚集在一起，进一步增加用户在产品内的社交关系，官方组织的赛事活动更是进一步将用户的线上关系扩展到线下，提高用户对产品的粘性。【运动圈】上的分类包含了“小视频”，“青少儿”，“赛事”等标签，在【运动页面】下方的精选动态都是为了促进用户分享和点赞。

　　在运动上，以跑步为例，通过上图的对比，可以看出keep侧重于向用户展示课程内容，将跑步指导与户外跑，跑步机置于同一tab，往下则是跑步课程精选，旨在用户在运动的时候引导用户选择课程，但页面上元素与咕咚相比较多，增加了用户决策的成本。用户点击户外跑的绿色按钮，立即进入跑步页面记录数据，相较于咕咚减少了页面跳转的流程。

　　而咕咚则是注重引导用添加跑鞋和装备，页面上的元素较少，鞋柜和智能装备的按钮突出展示，让用户第一时间就能注意到而避免了其他元素的干扰。但这也使得页面流程相较于keep过长，尤其是在网络不好的时候，用户需要花费更多的时间成本。用户点击跑按钮进入运动的设置页面，添加装备的按钮重复出现，再次点击跑步按钮开始运动。虽然咕咚重点突出展示添加装备的按钮，但进入到连接智能装备的页面却没有有效的引导，各种分类的智能装备让用户一时间不知所措，不知道该如何选择，而且还有智能跳绳、智能脂肪秤这类和跑步没什么关系的选项，建议能够根据运动种类的不同进行精简，减少用户的困扰。

　　在课程页面上，keep和咕咚都提供了课程筛选的功能，但页面布局的方式大不相同。

　　Keep在筛选上将大类和小类依次列出，让人可以直观的看到筛选条件，同时也减少了用户在选择多个标签时所需要的操作。但繁多的筛选条件不仅占据页面的面积过大，使得页面显得拥挤，同时也对用户造成一定的心理压力。但keep将单日人气高的课程置于顶部，还提供了测试的功能，根据用户的回答提供相应的课程推荐，对于没有明确目标的用户起到了很好的引导作用，在一定程度上减轻了过多的筛选条件带给用户的心理压力。

　　咕咚在筛选上是通过滑动顶部tab来切换课程的大类，筛选和排序功能常驻置顶，小类目抽屉式隐藏其中的方式，每个筛选的的小类会根据不同的大类进行变化。这样使得页面显得清晰简洁，筛选条件也简单明了，减少了用户的决策的成本。另一方面，咕咚的大类目的名称比较直白，个人认为是考虑到其用户的年龄层偏大，直白的命名方便用户理解。但将排序和筛选分开，必然也增加了用户在选择多个标签时所需的操作，而且每个大类的筛选条件会变化容易造成用户的混乱。

　　二者在课程页面的筛选和页面布局来说互有优劣，keep更直观，咕咚显简洁，这可能也是双方在课程种类和数量不同所导致的结果。但keep提供测一测功能在一定的程度上解决了没有明确目标的用户不知练什么的问题，建议咕咚也可以添加一个类似的功能。

　　在课程详情页上，keep和咕咚都展示了课程的说明，训练时长，难度等级，消耗卡路里数，课程内容以及相关推荐等信息。咕咚还展示智能装备的连接情况，引导用户连接智能装备，而keep还展示了正在训练人数，训练心得，训练评论，完成训练后用户发的动态，将社交属性引入到课程详情页上，促进用户之间的交流，营造多人共同训练的社交氛围，用户在交流和查看评论动态的时候，也能对课程有更深入的了解。此外，keep还提供收藏，加入日历等功能，方便用户再次查找课程和确定训练日期，满足个性化需求。可以看出，在课程详情页上，keep展示的内容相较于咕咚更为丰富。

　　根据自身的定位不同，keep和咕咚在运动等页面和操作流程上也各不相同。keep侧重于向用户直观展示其优质的课程内容，充分发挥其课程优势，同时减少用户的页面跳转和操作，但繁琐的页面元素也容易给用户造成心理压力，增加其决策成本。咕咚侧重于引导用户添加装备训练，重点突出添加装备功能，但却缺乏有效的指引，在引导用户添加装备方面仍显不足。页面整体简洁清晰，突出重点，避免过多的元素造成用户混乱，但另一方面也增加了用户的操作。

　　在搜索方面，keep用户只需点击运动页面的右上角的图标就可以进行搜索，而咕咚在运动页面上并没有搜索的图标，咕咚用户需要跳转到发现或运动圈等页面才能找到，进行点击再搜索，搜索的功能隐藏较深，用户不易找到，也增加了用户进行搜索时所需的页面流程。

　　在搜索页面上，keep和咕咚都有热门搜索和热门内容，keep还根据自身定位展示了热门课程。虽然keep和咕咚都有搜索记录，但咕咚的搜索记录需要用户点击搜索框才能出现，相比之下，keep将搜索记录直接在搜索页面上展示显得更为直观，也减少用户进行历史搜索的操作流程。

　　在搜索结果上，keep和咕咚都根据自身定位和优势对搜索结果进行分类，也方便了用户查找。从搜索结果的类目排序来看，keep从左开始依次是课程和动作，而咕咚则是用户和运动团，可以二者的侧重点不同，keep注重课程而咕咚注重社交。

　　在keep和咕咚的产品社区内，二者的页面布局并不相同。keep采用类似列表的形式展示用户动态，而且与咕咚相比，在左上角少了消息，这样的设计使得用户能够更关注动态内容的本身。而咕咚采用了瀑布流的布局，能够更大数量的展示用户动态，提高整体信息的曝光率，让用户不断浏览，以此吸引住用户。

　　可以看出keep和咕咚在社区上的不同。keep注重打造垂直性运动社区，社区偏向内容属性。在keep早期用户需要完成训练才能发布动态，随着发展才逐步放开门槛，这也使得社区具有良好的运动健身氛围。为了保持这种良好氛围，keep对动态内容做好严格的划分，在分类上极为精简，只有“关注”，“动态”和“圈子”，把“话题”，“同城”这些更具社交性的内容放在“动态”的导航入口上，把更生活化的动态放在“圈子”里，通过这样的设计将与运动健身关联不大的内容放在更深的页面层级中，避免了劣币驱逐良币的现象发生，从而维护社区的生态。同时keep还设立了百科平台让健身达人分享自身的经验和知识，健身小白也可以提出在健身过程中的困然，促进双方的交流，从而输出高质量的内容。

　　而咕咚则鼓励用户发动态分享点赞评论，社区更偏向用户属性，通过“热门”，“小视频”，“青少儿”，“赛事”等偏向生活、娱乐化的分类标签来促进用户的点击观看和分享，以此提高社区活跃度上，充分利用用户碎片化的时间，从而增强用户对产品的粘性。但过多的分类不仅显得杂乱，而且后面的内容容易被用户忽视。另一方面，过多娱乐化、生活化的内容，使得咕咚社区低质量的内容泛滥。

　　以课程为核心，打磨线上课程品质，课程种类多元化。推送优秀的课程到首页或是搜素页面以更好的触达到用户。另一方面，注重用户的培养，打造专业的运动社区，输出高质量的pgc，ugc内容。

　　邀请健身kol入驻，与用户分享健身经验，制造话题，开设私家课程，直播课程等。

　　推出自有品牌商品，除了智能装备，还有服饰食品等，将keep打造为一个健身运动品牌。

　　推出线下智能健身房keepland和线验店keepstore，开拓用户线下运动场景，打造线上下的服务闭环。

　　以智能运动为核心，自主研发智能装备硬件和ai等技术，开创咕咚智能教练系统Codoon V-coach，实行实时数据监控反馈和实时指导运动。推出咕咚开放平台Codoon Hub，允许第三方产品硬件接入，打造“数据+服务”的智能运动平台。另一方面，定期举办智能装备评测活动，并推送优质评测，

　　以社交为辅，举办各种线上线下赛事，将线上的社交关系引到线下，加强用户粘性。同时与第三方合作举办大型赛事，增加品牌影响力

　　邀请健身kol入驻，与用户分享动态，制造话题，组建运动团，开设私家课程直播课程。

　　Keep和咕咚的盈利模式十分相似，b端以广告，赛事合作，企业服务为主，c端以收费课程，智能装备，会员，电商平台，赛事活动及其衍生品为盈利点。

　　会员是keep和咕咚的收益重心，二者都在会员的增值服务上下了很大的功夫。除此之外，keep凭借其多元优质的课程和在健身领域上的优势，还将收益重心放在课程，并把线上的流量引导线下keep健身房上，以此获得更多的收益。

　　而咕咚在智能硬件上的优势，推出多种类的智能硬件装备，收益重心放在了智能硬件导购和电商平台上，除了自营品牌，还销售第三方品牌的商品，此外，举办过多次赛事的咕咚，赛事活动及其衍生品则是其另一个侧重的收益点。

　　丰富课程种类，提高受众范围。keep可以增设专门为中老年用户定制的课程，或是为其他特定人群如有患有轻微颈椎病的人群定制的课程。在疫情影响的现在，keep还可以增设心理健康相关的课程，缓解用户的心理压力。

　　提高产品智能化，如在课程页面引导添加智能硬件如keep手环，实时显示“心率”等运动数据。

　　设置积分体系提高用户的活跃度，积分与商城优惠或是付费课程挂钩，用户可以通过积分购买直播课程回放或是部分饮食计划，训练计划等。

　　加强用户添加智能硬件的引导，在添加智能装备页面可以直接搜索设备，而不需要用户在通过分类一个一个找或是针对不同运动种类展示相应的智能硬件，避免用户困扰。另外可以增加一个“适合你的智能硬件”的功能，根据用户输入的兴趣爱好和以往的运动数据，向其推荐适合的智能硬件。

　　优化建设社区氛围，明确社区定位，把握好运动和生活的比重，规划好社区的动态分类，可以参考keep的圈子做法，将动态通过圈子划分，与健身无关的动态则下放到下一个层级。还可以设置问答功能，加强运动新手和运动老手之间的交流，在解决运动新手的困扰同时，也能实现运动老手的价值。

　　丰富赛事活动种类，目前咕咚的赛事活动基本上以跑步为主，可以举办一些小众运动，如球类活动或是滑雪等，从而提高用户参与的积极性。

　　打造多样化的家庭运动场景，在疫情影响的现在，人们在家运动的需求增大，而咕咚的运动则更多的以户外为主，直播课也是以健身为主。建议可以增加跑步机、健走机、智能跳绳等智能硬件的相关直播课程，丰富家庭运动的内容，或是通过健走机等智能硬件配合第一视角的风景视频，让用户能在家中健走的同时体验到别处的风景。

　　通过对比keep和咕咚，二者都有着自己的特点和优势。在技术不断发展更新，用户需求不断分化的现在，如何结合智能科技和运动，满足用户个性化需求将会成为关键，keep和咕咚在未来会如何发展，我们拭目以待。