雷竞技RAYBET跑步20时代
2023-04-13 05:42:27
雷竞技RAYBET马拉松等跑步活动的兴起是跑步跨界营销的基础，图为2014深圳马拉松现场。毛剑 摄
仿佛是一觉醒来的事。蝈蝈发现，无论她走向哪里，生活中都充斥着与“奔跑”相关的广告。
地铁四号线上，邓超以奔跑的姿势喊出“苏宁易购，想购就go”的口号。华润万家的超市里，Angelababy在安慕希酸奶的广告牌上奔跑着露出洁白的牙齿笑着迎向购物的人群，广告词是：奔跑吧安慕希，奔跑吧兄弟。卓越集团前海的楼盘上，“领先者，从未止步”的广告语让蝈蝈有种想要买房的冲动。
在蝈蝈的印象里，两三年前，以跑步为名做广告的企业，还仅限于体育用品公司或跑步赛事承办商。“全民健身”热的兴起让这种形式发生了变化，跑步作为最经济、最简单的健身方式，赢得了普罗大众的喜爱。
而一场“跑步”真人秀的适时出现，将严肃的“跑步”变为娱乐化的“奔跑”，引爆了蕴含能量的跑步市场，通过跨界营销传播，成为覆盖全民的线时代，掀起一轮讨喜又颇具创意的跨界营销。
在蝈蝈的朋友圈里，朋友们晒得最多的不是美食和旅行，而是跑步里程数。他们用着五花八门的跑步APP，这些APP具有跟微信相似的社交功能。跑步已经不再是一项纯粹的私人运动，也不仅是肢体的奔跑，它还与励志、健康等关键词密切相关。
深圳有大大小小的跑团上百个，跑步爱好者在10万人以上，这个数字还在不断增加。这些人中，只有不到5%的人曾经受到过专业的跑步训练，高收入群体在70%以上。
两个星期前，蝈蝈围观了一场“东湖108公里刷圈”的活动。这场活动源于两个跑友私下约定的一项挑战，经微信朋友圈发酵后，引来五六百人观战，几十人陪跑，还拉起了横幅，扛起了彩旗，像一场巨型的Party。
蝈蝈有一种感觉：在深圳，无论是规模多么小的活动，只要打上“奔跑”的旗号，现场必定不会冷清。
三年以前，没有人会想到，孤独、枯燥而且具有严格时间和距离限制的跑步活动可以玩出如此多的花样。《奔跑吧兄弟》的出现打破了这种藩篱，“跑步”在这个真人秀中仅仅是一个载体，一个推进剧情发展的环节。而“奔跑”是快乐的、情节丰富和自由的。
撕名牌时需要奔跑，被追赶时需要奔跑，时间不够用时需要奔跑，每一次“奔跑”都带着足够的笑点，娱乐着大众。
人都渴望社交，在开放的空间里，任何元素的加入都会让跑步变得更加有趣。这个浮躁而又压力巨大的世界，人们太需要释放情绪了，“奔跑”刚好抓住了人们心理上的痒点。
明星在电视上玩得不亦乐乎之时，蝈蝈也带着她的朋友们开启了每周一次的“撕名牌”。“不是每个人都适合在漫长的跑道上跑步，但是大部分人都不会拒绝游戏所带来的自由与快乐。”这位每周跑量维持在40公里的跑者说。
那些在大楼里的写有“苏宁易购”的等着兄弟们去翻的盒子、游戏环节出现的酸奶，以及不经意间露出的衣服和鞋子的商标，不少都转化成了实际消费。
这两个月里，蝈蝈家里的酸奶买的都是安慕希，虽然之前她从来没有听说过这个品牌。蝈蝈还从苏宁易购上买了电饭煲、手机和风扇。在逛地摊的时候，她顺手为女儿买了一件印有跑男标志的T恤。
蝈蝈还从网上买了足以铺满一间客厅面积的指压板和十多张名牌。每个周末，在笔架山公园的草坪上，如果你有注意的话，你会听到一群人从指压板上跳过时的尖叫声，还有撕名牌时满地打滚的笑声。
不少游人被蝈蝈一群人的热闹吸引，还会加入撕名牌的混战。这时，蝈蝈会为陌生人提供一张空白的“名牌”，然后写上名字。一场游戏之后，参与混战的人往往会与蝈蝈相约——下个周末再来一次。
之前，蝈蝈是不会这么做的，她会认为这样对待跑步是一件极不严肃的事情。现在她已经没有这样的心理负担了，没有谁规定，跑步只是简单地在跑道上保持一个动作。
《奔跑吧兄弟》每期结束，无论是哪一队赢，队长邓超都会提示所赢得的奖金会全部拿来做公益。从第一季静态的“公益跑鞋计划”发展到第二季的“阳光跑道公益健行计划”时，就已经实现了全民参与，只要网友每天跑够一定的公里数，就可以达成做公益的心愿。
每次节目结束，在后续的花絮纪录片《跑男来了》中，主持人会公布，参与观众的跑步公里数。“阳光跑道公益健行计划”有1.5亿多网友的全程参与，完成508万公里的全民奔跑，远远超过节目组预计的240万公里。
电视节目在这里不再只是高冷的内容传递者，它将“跑步”的概念外延，让普罗大众在线验，持续产生话题。那种只有转播跑步比赛才能称得上“跑步”节目的概念已经落伍了。
传媒的连接，将跑步的影响扩大，一些本来跟跑步不相干的企业开始做起了“奔跑”的跨界营销。当越来越多拥有一定消费能力的都市人向往“跑步”这种最原始的运动健身方式时，企业没有理由拒绝。
卓越集团在上个月邀请了27名来自不同领域的企业家和学者重走丝绸之路，四天三夜穿越112公里戈壁无人区。“领先者从未止步”这样的楼盘广告语也就不完全是一句空话了。
连续四年的万科“城市乐跑赛”，总经理郁亮都会亲临乐跑赛现场，身体力行全程参与。截至目前万科已经在全国60多个城市举行乐跑赛，大至北京上海小至县城。
对于这些房地产企业来说，“跑步”是倡导一种健康的生活方式，在所有运动项目中，“跑步”的门槛几乎是最低的，老少皆宜。也正因为如此，几乎每一场跑步，参与人数少则数百多则数千，人气都普遍不错。“跑步”成了开发商对外宣示绿色健康理念的最佳方式之一，是提升企业形象的一种务实手段。
万科乐跑赛的口号是“跑出健康、跑出快乐、跑出友谊”，健康也依然是第一追求目标。
在万科，自上到下，无论是高管还是普通员工，都十分推崇运动。包括郁亮在内，已经有6名高管完成了至少一次全程马拉松。万科曾为此自诩，一家不崇尚运动的公司，就不可能给员工带来真正的快乐。
“跑步”是万科最重要的企业气质之一，乐跑赛是万科与社会之间对“跑步”的一种分享，借助“跑步”这样的活动，万科也在改变和提升自己的社会形象。
当“跑步”与健康与正能量打上等号的时候，它也就成了企业品牌传播的助力点，成为房企建筑理念的代言。绿色建筑，低碳建筑是房地产行业发展的新趋势，以“跑步”来进行营销，是一种事半功倍的方式。
这就为开发商的在售楼盘带来了可观的蓄客量。跑完一场步，就能新增数量不菲的意向客户。
蝈蝈参加过一个房地产商举办的5公里“健康跑”活动，跑完之后，大家就被领到营销中心看样板房了。从楼盘里出来，蝈蝈才意识到，自己被忽悠了。即使自己不买，她也在朋友圈里为这家房地产做了免费宣传，第二天就有朋友来询问她的意见。
在“跑步”的过程中，蝈蝈的服装有开发商统一提供，还提供了可心的奖品。当一群统一着装的人出现在街头时，无疑会引起关注。通过“跑步”，开发商找到了众多廉价的群众演员，投入产出比非常高。这比花巨资去讨客户欢心更划算。郁亮曾不无幽默地表示，他是“边跑步边卖房”。
房地产企业跨界成功，让更多企业有了信心和欲望去进行尝试。只是他们的玩法更自我，更个性化。
当一些品牌还在扎堆争取国际马拉松冠名时，吉普汽车在6月初放弃了传统马拉松冠名方式，进行了一次冒险——举办了国内第一场人车互动的全地形越野接力马拉松。
这个叫“极致酷跑”的项目，分了120公里和80公里两个组别的正赛，队员4人一组，在舟山朱家尖岛挑战全地形赛道，柏油路之外，还有沙滩、台阶、砂石路、盘山公路等高难度的复杂路况。
“不是所有吉普都叫JEEP”！这项足够极限的“跑步”活动，似乎也在昭示JEEP品牌希望能在国内SUV市场树立起差异化的产品形象。
在6月13日的兰州马拉松赛上，宝马I3作为赛事引导车和计时车亮相，引起人群惊叹，它代表着最先进、最时髦的电动车风潮。
真人秀节目中的指定用车长安马自达不仅出现在屏幕中，它也是搜狐“享跑2015”的首席赞助商。恰到好处地传播了马自达“纵享激情”的品牌理念。
关于汽车与“跑步”的跨界营销还有着无限可以想象的创意：比如有人说，可以讲一个“百日变形记”的故事，召集一帮颓废的车主或者准车主，邀请健身专家指导封闭训练，百日内通过跑步等健身方式，肥婆变萝莉、怪蜀黍变型男。在跑步比赛前，百名变形达人集体亮相、鸣枪、领跑。
手机游戏借着真人秀节目的火热进行跨界合作。《奔跑吧兄弟》在360手游社区成立，先后发布“全民制作人通缉令”、“你的游戏你来定”第一期投票，“为跑男送祝福”等娱乐营销手段，达到对游戏核心用户的积累。
360手游商务总监冯燃认为企业有泛娱乐化布局的需求，电视媒体也有寻求多元化发展的需求，两者有实现共生的可能。
“跑步”娱乐化也是近两年长跑网创始人罗安鸣最深切的感受之一。在他的印象里，跑步比赛的赞助商大多是一些体育用品公司。而现在，赞助品牌多样化。甚至有些大型企业已经不再争取马拉松的赞助，而是选择自己承办——万科大鹏新年马拉松。
最近在跑友圈里引发关注的是“陈盆滨挑战100——一执跑”的活动：100天挑战100个马拉松，完成从广州到北京横贯南北4219.25公里的路程。
7月10日，陈盆滨完成了这项不可能的挑战。除了佩服陈盆滨这样的跑者精神之外，我们会发现，产品与“跑步”的跨界营销几乎出现在每一个可以传播的环节，形成一张严丝合缝的网：9辆混合动力车型以保障车队的形式全程参与，以表达汽车的燃油经济性和低碳排放。每换一个地点都有明星或者知名马拉松跑友陪跑十公里，冬日娜，张朝阳……我们还会发现，媒体在全程直播这件原本只属于一个人的挑战。
这样一来，“挑战100”就被加入了情怀和故事。这项行动的背后是无数跑步爱好者被牵动的心——陈盆滨会成功吗？如果没有成功该如何面对？
7月19日，陪着陈盆滨跑完第40个全程的张爽，收到了安踏体育用品公司寄来印有陪跑者名字和编号的纪念版跑鞋，这是她这一个月来收获的最大惊喜。
人都渴望社交，在开放的空间里，任何元素的加入都会让跑步变得更加有趣。这个浮躁而又压力巨大的世界，人们太需要释放情绪了，“奔跑”刚好抓住了人们心理上的痒点。
当一群统一着装的人出现在街头时，无疑会引起关注。通过“跑步”，开发商找到了众多廉价的群众演员，投入产出比非常高。这比花巨资去讨客户欢心更划算。郁亮曾不无幽默地表示,，他是“边跑步边卖房”。
我们会发现，产品与“跑步”的跨界营销几乎出现在每一个可以传播的环节，形成一张严丝合缝的网：9辆混合动力车型以保障车队的形式全程参与，以表达汽车的燃油经济性和低碳排放。每换一个地点都有明星或者知名马拉松跑友陪跑十公里，冬日娜，张朝阳……媒体在全程直播这件原本只属于一个人的挑战。这样一来，“挑战100”就被加入了情怀和故事。